La compañía de marketing digital ContactLab llevó adelante este último mes de abril, junto con BNP Paribas, un estudio para analizar cuán efectivo es el email marketing de las marcas de lujo. Conoce aquí las conclusiones, y qué lecciones puedes aprender para tus campañas.

¿Por qué el email es esencial para las “luxury brands”?

Los especialistas que llevaron adelante la investigación tomaron como punto de partida una proyección de una investigación realizada por la misma firma, donde concluyeron que para el 2020 las marcas como Dolce&Gabanna, Dior o Prada tendrán un conocimiento casi total de sus clientes, ya sea porque son usuarios registrados, o bien por ser contactables digitalmente por cualquier medio.

Los desafíos principales son y serán cada vez más:

• Qué decir.
• Cómo comunicarlo.
• Por qué medios.

Dado que el email marketing es uno de los medios más simples y eficaces de comunicación digital, fue allí donde se centró el estudio.

¿Qué marcas de lujo se destacan y cuáles presentan importantes falencias?

El estudio conjugó las evaluaciones en 2 variables principales:

• Estrategias de email marketing.
• Competencias o pericia en email marketing.

El resultado fue que las firmas estuvieron lejos de su potencial. Los ganadores resultaron ser Cartier y Burberry, liderando ambas dimensiones, mientras que en el otro extremo se situó Givenchy, con métricas muy defectuosas.

¿Cuáles fueron los ítems que obtuvieron los mejores y peores desempeños?

La mayoría de las empresas se destacaron por realizar correctamente los siguientes aspectos:

• Elección del lenguaje en función del destinatario.
• Emails bien estructurados.
• Proceso de suscripción correcto.
• Visualización en múltiples dispositivos.

Por el otro lado, los déficits se presentaron en:

a.- Segmentación y personalización de clientes poco sofisticada.

Aquí los expertos detallaron múltiples falencias, como:

• No personalizar los emails con los nombres.
• No solicita el código postal en la suscripción, desperdiciando el potencial de la geosegmentación.
• Falta de diferenciación por Género.
• Falta de discriminación entre clientes y suscriptores.

b.- Contenido poco atractivo.

El contenido de las campañas analizadas reflejó un contenido de poco interés, donde influyó en parte la incapacidad de una adecuada segmentación.

c.- Escasa integración con e-commerce y ausencia de estrategia multi-canal.

El email marketing en las “luxury brands” funciona en general como un bloque estanco, quedando descontextualizado de las estrategias de ecommerce, y estrategias multi canal (“cross channels marketing”) de las empresas, desaprovechando por lo tanto la integración con otros medios como TV, Radio, publicidad gráfica, sitios web, redes sociales, blogs, webinars o publicidad PPC.

¿Qué beneficio pueden obtener mejorando sus procesos empresas como Bulgari o Saint Laurent?

Los especialistas de ContactLab Digital concluyeron que el aumento del  “engagement” digital, y tomando como punto de comunicación directo al email, puede llevar a un incremento de  40% de ganancias para las marcas de lujo.